震惊！

作为重度美妆爱好者，笔者近期统计了26个在国内保有一定知名度的国货美妆品牌，发现其中25个品牌都在尝试出海

「完美日记」新年福聚礼盒

尽管各个品牌对出海的投入程度、出海时间以及取得的成果都不尽相同，但可以看出的是中腰部的国货美妆品牌近乎一致地选择了出海。

当然，这种情况和国货品牌在国人心中地位日益提升、国货品牌产品和设计能力日益增强以及整个出海大趋势都有一定关系。当然反过来看，也和大量新品牌涌入固定的流量池子将买量成本推高有关，头部品牌「完美日记」的数据可窥一二。

这里，先列出笔者的几点观察：

整体来看，国货美妆品牌出海在出海品类、出海市场以及出海渠道上都呈现出了一定的共性。

出海市场，25个品牌中多数都选择将出海首站设在中国台湾、日本以及东南亚等市场，这和产品本地化难度低以及中国互联网出海基础有一定关系。

出海渠道，从出海渠道来看，多数品牌都选择将产品上架在亚马逊、Shopee、Lazada以及速卖通等电商平台，也有少数品牌在此基础上增设了独立站和Facebook以及TikTok等社交媒体，在这里提前预报一下，卡婷的独立站做得很不错，下篇我们详细说。

出海品类，从品牌自身主打品类以及电商平台陈列来看，口红、眼影、腮红是国货美妆品牌出海最常见的品类，另外睫毛膏、粉饼也日渐兴隆。

出海价格，基本和在国内情况类似，单品价格基本稳定在50-200元之间，仍属于平价品牌。但包括花西子在内的不少品牌都推出了高价的礼盒装。

出海时间，更准确地说，目前被国内用户喜爱的这些美妆品牌成立的时间都不算很长，大多在2015-2018年间成立，而出海时间大多在2020年-2021年年间。这些品牌要么原来是欧美、日韩品牌的供应商，要么创始人曾任职于海外美妆公司，要么是国内网红自己的品牌或合作品牌。这部分以后有机会慢慢聊，今天我们主要来看一下，目前中国有哪些美妆品牌正在出海、选择了哪些市场、主打产品是什么、主要出海渠道等基础内容，勉强可以称作一个出海国货美妆品牌的盘点吧。

「完美日记」·2020年最热门的品牌之一

毫无疑问，研发费用占比在1%左右的「完美日记」以及母公司逸仙电商是一家靠营销能力快速上位的公司。「完美日记」的精力多放在了产品设计、品牌联名上，当然未来规划上也没少花心思。

产品设计，以口红为例，可以说质地不够好、量不够有诚意，但很难说出「完美日记」的口红外包装长得丑，不论是近期热推的小细跟口红还是新年限定新品红丝绒唇釉，「完美日记」都交出了超水准的答卷。

品牌联名，讲真过去两年，「完美日记」的联名款着实是没少做。根据笔者不完全统计，至少有中国国家地理、奥利奥、大都会博物馆、1664、中国航天、Never、中国移动、百变小樱、百利甜、Discovery、大英博物馆、Toby、不鸭等13个单位以及4名设计师/化妆师和「完美日记」推出了联名美妆产品。这些联名品大多可以划分到“高级”和“可爱”两个池子当中，和目标用户群（90后-00后是其主要用户群）以及目标品牌定位高度重合。

起到同等作用的还有代言人，「完美日记」的历代代言人基本具备“时尚”和“流量”两大特点。而2020年官宣的周迅和戳爷，也表露了其进行品牌升级和出海的决心。

另外，在产品矩阵方面，「完美日记」正在通过收购和自研两种方式来丰富产品线，和国内主打平价的小奥汀与「完美日记」不同，EVELOM和Galenic的价格都在500-1500人民币之间，显然「完美日记」也想拿下中高端市场。

用官网、亚马逊、Shopee、Lazada四个渠道，敲开海外用户的门

此前曾有媒体报道，「完美日记」将出海首站确定为东南亚，在Shopee、Lazada都能找到「完美日记」的官方账户，而且评分均在4.9分以上。但其实「完美日记」在亚马逊美国站也设立了官方商店，与此同时还建立了海外独立站，并且在官网可以选择英语、法语、意大利语、德语等4种语言，港元、英镑、欧元、加元、美元等5种货币单位。这也说明，尽管目前「完美日记」的出海重心在东南亚，但是欧洲和北美市场或许已经被提上了日程。

海外官网截图

有两个有意思的现象是，「完美日记」官网几乎完全和国内同步发行、在Lazada上的产品更新速度也基本和国内同步、在Shopee上则略慢一步，而在亚马逊美国只有少量商品在售；而在价格上，Shopee淘宝LazadaAmazonUSA海外官网。

Shopee和Lazada为菲律宾商店|单位：元

另外，一个值得注意的现象是「完美日记」在Shopee、Lazada以及官网上都用非常醒目的方式标记出了折扣力度，在Shopee上尤为明显。而且打折方式包括但不限于直接打折、满几件折上折、买几送几。

上为Shopee、下为Lazada

另外，根据笔者不完全统计，「完美日记」在菲律宾Shopee销量比较高的Top3产品分别是哑光唇釉、散粉和眉笔；在马来西亚Shopee销量最高的Top3产品分别是散粉、纤细睫毛膏和哑光唇釉。通过「完美日记」在两个东南亚市场销售的热门唇釉色号来看，东南亚用户似乎喜欢偏爱豆沙色、玫瑰色，眉笔和睫毛膏也喜欢偏向自然的棕色，散粉也少选用最白色号，这应该和东南亚用户的眉眼比例以及肤色都有一定关系。

左为菲律宾Shopee商品销售情况，右为马来西亚商品销售情况

花西子·上线首日登上日本亚马逊口红销售Top3

和「完美日记」有很大不同，花西子自上线以来就将产品风格设为“国风”。

专注国风设计的花西子

从品牌名称、品牌故事再到产品设计都有浓厚的中国元素。

花西子，花指以花养妆，而西子指西湖亦指西施，出自苏东坡的“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，让这家杭州的品牌瞬间有了沉淀感。让“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念瞬间找到了落脚点。

而产品设计更不用说了，不论是定窑白瓷系列、雕花口红、同心锁口红、百鸟朝凤彩妆盘、苗族印象高级礼盒、东方佳人妆奁套装，都有明显的中国古风特色，或者说这种设计既符合中国消费者的审美又符合海外消费者的固有认知。

其实不管是中国品牌还是海外品牌，主打中国风或者出中国风系列的并不在少数，但大多数都很难得到真正的认可，或者画个龙凤敷衍了事、或者大红大绿不忍直视。

再来看花西子，可以说眼影不上色、口红难以勾勒形状（这一点也是为什么花西子的口红为什么在日本卖得很好），但包装确实难说不好看。而花西子也应该为此付出了不小的代价，根据笔者一位设计师朋友的表述，“花西子部分包装的开模难度在整个美妆界应该都排得上名”。

可能会有用户说，口红最重要的是质感、颜色，而不是包装和外形，但就笔者个人使用美妆产品的经验来看，首先，美妆产品本身应该也不属于生活必需品和耐用品。其次，花西子想走的也并不是“经典、耐用型”路线，从选择杜鹃作为代言人就能看出一二。另外，花西子要想贯彻东方彩妆的理念，富贵、质感、高级这些定位，包装上的心思必不可少。

诸如Simona“我买花西子并不是想使用它，而仅仅想拥有它”的表述，笔者曾多次在国内海外的社交媒体上看见

因而，虽然这样说可能有失偏颇，但还是要说，对于花西子而言，产品包装或许比产品本身更重要一些。

出海定价高端品牌、Ins和TikTok双媒体加持

当然花西子，也有布局出海。首先，花西子在开设了Twitter、Facebook、Instagram以及Twitter等众多海外社交媒体账户，另外还在亚马逊日本站开设了官方店铺。

值得注意的是相较于其他美妆出海品牌，花西子似乎对海外社交媒体营销有一定了解，在Twitter以及Instagram等社交媒体都开设了多个账号，这可能和创始人花满天曾操刀国内百雀羚、水密码以及玛丽黛佳等多个品牌营销有关，品牌营销的基因延续至花西子。

从各站点粉丝数以及亚马逊商店上架情况来看，日本市场应该是花西子目前进攻的重点。但显然，花西子和「完美日记」一样，都难以放下北美、欧洲和东南亚市场。

另一个可以佐证的是，花西子在2021年2月将TikTok账号主体国家由日本变更为了美国，后又由美国变更回了日本，可见花西子在前一段时间并没有确定到底把出海首站放在哪里。

不过奇怪的是，花西子的官方账号并没有就众多用户提出的“如何购买”问题做出任何回答，可见目前主要还是出于品牌曝光的目的在TikTok上做营销。

虽然到了4月7日，同心锁口红在日本亚马逊的口红排名下降到了第17，但对于中国出海美妆品牌而言，仍然是一个十分不错的成绩。而且有趣的是，同心锁口红在国内有6个普通颜色+2个高定颜色可以选择，但在日本却只上架了焦糖枫叶色、桃色和莓红色，或许是营销方式的一种，但桃色和枫叶色确实也是日本女生常用的颜色。

这里也补充下上面笔者提到的一个梗，对中国女生来说难以勾勒出形状的口红，为什么受到日本女生的喜爱。日本女性用户较少使用哑光唇釉或者口红，也较少勾勒明显唇形，她们更喜欢唇部呈现自然、通透的滋润感。

除了同心锁口红，花西子还在日本上架了其在国内主打的散粉、粉饼、雕刻口红以及深棕色眉笔，不过价格都明显高于其国内定价，口红的价格已经基本和香奈儿等国际一线大牌重合，而散粉也和Mac等二线品牌价格持平。

除了这两个我们熟知的品牌，其实滋色ZEESA，卡婷KATIN以及TUTU、HoldLive和GOGOTales的母公司广州奥希尼以及早前出海品牌玛丽黛佳，也都在海外取得了非常不错的成绩，而且在营销渠道和销售渠道的布局上也很多元化且有趣，如果大家感兴趣的话，我们下期再详聊。